Γιατί το ‘ethnic’ διάδρομο συγχωνεύεται με το ‘beauty’

Το επιχειρηματικό μοντέλο στα αφροαμερικανικά κομμωτήρια αλλάζει καθώς τα στυλ αλλάζουν από τα χημικά επεξεργασμένα σε φυσικά. (Evy Mages για το περιοδικό The News)

ΜεKristal Brent Zook Η Kristal Brent Zook είναι βραβευμένη δημοσιογράφος, συγγραφέας του «Black Women’s Lives: Stories of Power and Pain» και καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Hofstra. 26 Σεπτεμβρίου 2016 ΜεKristal Brent Zook Η Kristal Brent Zook είναι βραβευμένη δημοσιογράφος, συγγραφέας του «Black Women’s Lives: Stories of Power and Pain» και καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Hofstra. 26 Σεπτεμβρίου 2016

Τα προϊόντα μαλλιών SheaMoisture λάνσαρε τη δεύτερη φάση της εθνικής της Εκστρατεία #BreakTheWalls πρόσφατα με διαφημίσεις 60 δευτερολέπτων που αμφισβητούν αυτό που θεωρεί ως απαρχαιωμένες πρακτικές ετικετοποίησης της βιομηχανίας ομορφιάς. Οι κηλίδες διαθέτουν μια εκθαμβωτική σειρά από γυναίκες όλων των αποχρώσεων, με κάθε υφή, χρώμα και στυλ μαλλιών που μπορεί να φανταστεί κανείς να θέτει το μοναδικό ερώτημα, Τι είναι το φυσιολογικό; Ή en Español: Σόγια κανονική; Το συμπέρασμα είναι ότι στις σημερινές πολυφυλετικές Ηνωμένες Πολιτείες, οι kinky, σγουρές, κυματιστές και πάνες υφές μαλλιών - αντί για ίσιες - είναι το νέο φυσιολογικό.

Τα σποτ ακολουθούν το ντεμπούτο της καμπάνιας τον Απρίλιο, όπου περιελάμβανε μια καστανή γυναίκα να κοιτάζει με τρόμο τις αστραφτερές σειρές προϊόντων σε ένα διάδρομο φαρμακείου. Υπάρχει ένα τμήμα που ονομάζεται έθνικ. Και υπάρχει ένας διάδρομος που ονομάζεται ομορφιά, λέει ένας από τους πολλούς αφηγητές. Νιώθω ότι είμαι όμορφη; Το ‘ethnic’ δεν είναι όμορφο; … Πώς μπορώ να γκρεμίσω αυτούς τους τοίχους;



Οι θαυμαστές που ανταποκρίθηκαν στην πρώτη διαφήμιση στο YouTube την περιέγραψαν ως ισχυρή, όμορφη και πρωτοποριακή. Πολλοί εξέφρασαν την ευγνωμοσύνη τους στη Shea απλώς για την αναγνώριση των μαύρων γυναικών καταναλωτών και για την επιβεβαίωση των φυσικών τους αναγκών περιποίησης μαλλιών με τα προϊόντα τους χωρίς χημικά. Αλλά άλλοι διαφώνησαν με την υπόθεση, θεωρώντας την ως ένα κυνικό παιχνίδι για τα λευκά δολάρια.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Αυτό δεν έχει να κάνει με την ενδυνάμωση των έγχρωμων γυναικών, έγραψε η MsBgood83. Απλώς χρησιμοποίησαν μαύρες γυναίκες για να κάνουν την παρέα τους pop και τώρα προχωρούν στους «άλλους». Αυτό λένε ότι δεν θέλουν να είναι η εταιρεία περιποίησης μαύρων μαλλιών, έγραψε η DAsiaW. Σταμάτα να πίνεις τους τύπους κούκλας.

προβλέψεις για την αγορά κατοικίας για τον κορονοϊό 2021

Ωστόσο, αυτό για το οποίο μιλάνε οι διαφημίσεις - και η αντίδραση σε αυτές - είναι κάτι παραπάνω από απλή περιποίηση μαλλιών. Η καμπάνια αναγκάζει τη Shea και τους πελάτες της να σκεφτούν προσεκτικά την ιδιοκτησία και την επέκταση των μαύρων. Τι ανήκει σε ποιον και ποιος μπορεί να το αφαιρέσει; Είναι κατανοητό ότι οι μαύροι και οι καστανοί άνθρωποι σπεύδουν να αποκαλούν φάουλ κάθε φορά που η τελευταία τους χορευτική κίνηση, η μουσική καινοτομία, η αργκό - ή σε αυτήν την περίπτωση, το προϊόν για τα μαλλιά - ξαφνικά θεωρείται ότι είναι για όλους. Δεν μπορούμε να έχουμε μόνο αυτό το ένα πράγμα; φαίνεται να παρακαλούμε. (Όπως καταδεικνύει η εξαγριωμένη αντίδραση στα πρόσφατα πολύχρωμα, φοβερά, κυρίως λευκά γυναικεία μοντέλα στην πασαρέλα του Marc Jacobs.)

Και η ώθηση της Shea να διευρύνει την εμβέλειά της είχε και άλλες άβολες στιγμές.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Τον Φεβρουάριο του 2015, η εταιρεία δημοσίευσε αρκετές διαφημίσεις στο Twitter με λευκά και ασιατικά μωρά και παιδιά — μια κίνηση που ώθησε ιστολόγια με προσανατολισμό μαύρου όπως π.χ. Μαντάμ Νουάρ για να τους πάρει στο καθήκον για μια αλλαγή μάρκετινγκ που ονόμασαν jarring.

Ως παιδί ήμουν διφυλόφιλος. Σήμερα, είμαι μαύρος.

Τον περασμένο Σεπτέμβριο, η εταιρεία αντιμετώπισε ξανά Αντίκτυπος μετά την ανακοίνωση της νέας στρατηγικής της συνεργασίας με την Bain Capital Private Equity, μια εταιρεία που ιδρύθηκε από τον πρώην προεδρικό υποψήφιο των Ρεπουμπλικάνων Μιτ Ρόμνεϊ. Οι διαβεβαιώσεις της Sundial ότι θα παρέμενε στην πλειοψηφία της οικογενειακή ιδιοκτησία και θα λειτουργούσε δεν ήταν αρκετές για να ξεφύγουν από τις κατηγορίες για ξεπούλημα και εγκατάλειψη μαύρων καταναλωτών.

Ξανά και ξανά, αναφορά μαύρων καταναλωτών η μοίρα άλλων μαύρων εταιρειών περιποίησης μαλλιών, όπως η Soft Sheen, που ιδρύθηκε το 1964 από τους Edward και Bettiann Gardner, οι οποίοι πουλούσαν σπιτικά προϊόντα από το υπόγειό τους στο South Side του Σικάγο. Soft Sheen ήταν αγοράστηκε από τη L'Oreal το 1998, η οποία δύο χρόνια αργότερα τη συγχώνευσε με την οικογενειακή εταιρεία Carson με έδρα τη Savannah, Ga., ηγετική εταιρεία λευκών σε προϊόντα μαύρων μαλλιών, για να δημιουργήσει SoftSheen-Carson .

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Ο μέσος καταναλωτής Shea αναμφίβολα γνωρίζει επίσης πολύ καλά τη L'Oreal του 2014 αγορά του Carol’s Daughter , μια μαύρη εταιρεία με πρώτες επενδύσεις από τον ράπερ Jay Z που διαφημίζεται ως Brooklyn #BornAndMade. Επίσης, έχει αντιμετωπιστεί με καχυποψία από τους αναγνώστες του MadameNoire, τόσο όταν προσπάθησε να διαφοροποιήσει τη διαφήμισή του με ρατσιστικά διφορούμενα μοντέλα και όχι με μαύρες μαύρες γυναίκες με πιο σκουρόχρωμο δέρμα (ένα μάθημα που ο Kanye West θα μπορούσε να έχει λάβει υπόψη του πριν κάνει την πρόσφατη έκκλησή του για casting πολυφυλετικά μοντέλα μόνο), και μετά την ανακοίνωση της πώλησης .

Αλλά αυτή τη φορά τα παράπονα φαίνονται λίγο αβάσιμα.

Ο σκεπτικισμός μεταξύ ορισμένων μαύρων καταναλωτών περιπλέκεται από το γεγονός ότι Μάρκες ηλιακών ρολογιών , η εταιρεία πίσω από το SheaMoisture, ανήκει στην πραγματικότητα σε Αφρικανούς, με προϊόντα που κατασκευάζονται στην Γκάνα. Μπορεί πραγματικά να είναι ιδιοποίηση λευκών όταν οι μαύροι καθορίζουν τους όρους του δώρου; Και δεν είναι καθόλου ξεκάθαρο ότι οι λευκές γυναίκες είναι πρωταρχικός στόχος της επέκτασής τους.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Αντίθετα, μου φαίνεται ότι η στρατηγική #BreakTheWalls είναι πολύ πιο περίπλοκη, με την καλή έννοια. με τρόπο που θα μπορούσαν να μιμηθούν άλλες προνοητικές εταιρείες.

Ο διευθύνων σύμβουλος του ηλιακού ρολογιού Richelau Dennis μιλά συχνά για ανάπτυξη και επέκταση σε μια γενική αγορά. Αν οι μαύρες επιχειρήσεις δεν αναπτυχθούν, είπε Μαντάμ Νουάρ , πεθαίνουν στο κλήμα. Αλλά αυτό που εννοεί με τη γενική αγορά δεν είναι απαραίτητα αυτό που σήμαινε η λέξη: Δεν είναι πλέον κωδικός για το λευκό.

Αντίθετα, η καμπάνια εισχωρεί σε μια υποαγορά που, μέχρι τα τελευταία χρόνια, είχε ελάχιστη επικεντρωμένη προσοχή: πολυφυλετικοί, πληθυσμός αυξανόμενη με ρυθμό τρεις φορές ταχύτερο από τον γενικό πληθυσμό. Το #BreakTheWalls είναι στην πραγματικότητα μια μικρή ιδιοφυΐα με αυτή την έννοια. Δεν είναι τυχαίο ότι και οι δύο διαφημίσεις παρουσιάζουν λευκές γυναίκες με στρατηγική θέση, καθώς και ανοιχτόχρωμες Λατίνες, μερικές από αυτές μητέρες με παιδιά με καφέ δέρμα.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Όταν ρώτησα τον Dennis για τα διφυλόφιλα παιδιά στις νέες διαφημίσεις, μου εξήγησε ότι για αυτόν, είναι η νέα γενική αγορά. Η μητέρα μου είναι διφυλόφιλη. Ο παππούς μου ήταν λευκός, σε ένα χωριό της Σιέρα Λεόνε τη δεκαετία του 1940, είπε. Ακριβώς επειδή βλέπετε κάποιον σωματικά δεν σημαίνει απαραίτητα ότι γνωρίζετε ποιος είναι. Δεν είναι εκεί που οδηγεί ο κόσμος.

Το κοινό-στόχος της εταιρείας — νέοι και ολοένα και πιο ισχυροί σχετικά με τις περίπλοκες φυλετικές και εθνοτικές κληρονομιές τους — είναι μέρος μιας ισχυρής νέας ομάδας bloggers και vloggers φυσικής περιποίησης μαλλιών (naturalistas) που έχουν βάλει ως αποστολή τους να προσφέρουν συμβουλές στυλ, συμβουλές και ενθάρρυνση για τις γυναίκες που πανηγυρίζουν και μερικές φορές παλεύουν με την απόφασή τους να μην ισιώσουν χημικά τα μαλλιά τους. Όπως μου το είπε ο Ντένις, οι νατουραλιστές του σήμερα είναι νεότεροι, πιο μεγαλόσωμοι, πιο δυνατοί, πιο μορφωμένοι και πιο εύποροι από τους πελάτες μιας προηγούμενης γενιάς.

Και τώρα, έχει τραβήξει την προσοχή τους.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

***

Οι γεννημένοι στη Λιβερία Dennis και Nyema Tubman, συνιδρυτές της Sundial, ήρθαν σε αυτή τη χώρα το 1987 για να φοιτήσουν στο Babson College, μια ιδιωτική σχολή επιχειρήσεων στο Wellesley της Μασαχουσέτης. Εμποδίστηκαν να επιστρέψουν στο σπίτι μετά το ξέσπασμα του δεύτερου εμφυλίου πολέμου στη Λιβερία το 1999, οι συγκάτοικοι συνεργάστηκε με τη μητέρα του Ντένις, τη Μαίρη Ντένις, για να δημιουργήσουν την εταιρεία τους χρησιμοποιώντας συνταγές που πέρασαν από τη γιαγιά του Ρικέλαου Ντένις, Σόφι Τάκερ, μια φυσική θεραπευτή που πούλησε για πρώτη φορά σαπούνια και αλοιφές στην αγορά του χωριού Bonthe, στη Σιέρα Λεόνε, το 1912.

Οι συνεργάτες ανακάτεψαν και συσκεύασαν τα προϊόντα τους σε ένα διαμέρισμα δύο υπνοδωματίων στην 168th Street στην Τζαμάικα του Κουίνς, έναν χώρο που μοιράζονταν με άλλα 10 άτομα και πουλούσαν τα σαμπουάν και τα προϊόντα styling τους στην 125th Street και τη Lenox Avenue στο Χάρλεμ. Μετά την ενσωμάτωσή του το 1992, η Sundial μετακόμισε σε μια αποθήκη παραγωγής και διανομής στο Amityville της Νέας Υόρκης, όπου παραμένει σήμερα.

Η ιστορία της διαφήμισης συνεχίζεται κάτω από τη διαφήμιση

Η εταιρεία απασχολεί αρκετές χιλιάδες εργάτες στους βόρειους και νότιους συνεταιρισμούς του στην Γκάνα, μου είπε ο Ντένις, όπου είπε ότι βρίσκεται η υψηλότερη ποιότητα βουτύρου καριτέ. Ο Ντένις είπε το η εταιρεία επανεπενδύει Το 10 τοις εκατό όλων των εσόδων επιστρέφει σε αυτές τις τοπικές επιχειρήσεις — χρηματοδότηση σωληνώσεων για νερό, ώστε τα νεαρά κορίτσια να μπορούν να πάνε σχολείο και κατασκευή αποθηκών ώστε οι εργαζόμενοι να μπορούν να πωλούν σε πλήρη τιμή, όλο το χρόνο.

Γνωρίζει οδυνηρά το ξεπούλημα. Όταν τον ρώτησα για αυτή την κριτική, αναγνώρισε την ανησυχία ορισμένων καταναλωτών και είπε ότι το κατανοούσε. Λένε, «Το έχουμε δει να συμβαίνει στο παρελθόν και δεν θέλουμε να συμβεί ξανά», είπε. Η δουλειά μας λοιπόν είναι να καθησυχάζουμε. Να σηκωθώ λίγο ακόμα και να μιλήσω σε όσους ανησυχούν.

Τι είναι φυσιολογικό; Σόγια κανονική; ρωτάει ο Σι.

Παρά την ηλιόλουστη αισιοδοξία της διαφήμισης καθώς οραματίζεται έναν κόσμο με πολλές υφές, ουράνιο τόξο, η απάντηση σε αυτή την ερώτηση παραμένει πολύ αμφισβητούμενη εδώ και τώρα. Είναι απλά μαλλιά, θα πουν κάποιοι. Αλλά στην πραγματικότητα, τα φυσικά μαύρα και καστανά μαλλιά δεν είναι ποτέ τόσο απλά. Παρά τις καλύτερες προσπάθειες του Shea να αμφισβητήσει το φυσιολογικό, οι επίμονες ρίζες του παραμένουν σφιχτά κλειδωμένες. Στο διάδρομο του φαρμακείου και όχι μόνο.

Δώρο GiftOutline Φόρτωση άρθρου...